14 março 2010

Amor e ódio pela publicidade 'online' (com links)

Boas e más notícias marcaram esta semana o sector da publicidade online. Marc Andreessen, conhecido pela criação do browser da Netscape, defendeu que "os barcos" da imprensa tradicional "deviam ser queimados", numa analogia aos navegadores que optavam por queimar os barcos para não serem capturados e reutilizados. Se os meios tradicionais não o fizerem, alguém o fará.

O problema é quando queimar as velhas embarcações. Pela primeira vez, os anunciantes publicitários norte-americanos vão investir mais no meio on line do que impresso - uma diferença de 1,2% entre meios (119 contra 111 mil milhões de dólares) mas 10% em termos de crescimento anual para o online, segundo um estudo da analista Outsell junto de um milhar de anunciantes em Dezembro passado. No papel, um pequeno crescimento (1,9%) só vai ocorrer nas revistas.

Neste campo, um outro trabalho da Columbia Journalism Review revelou que 60% dos sites de muitas revistas (acima de 1,5 milhões de visitantes únicos) são lucrativos, com a maioria a oferecer acesso gratuito aos conteúdos, mas mais de um terço nem sequer sabe se o site é ou não lucrativo. 134 das 665 respostas afirmavam não ter a certeza, 110 não separam as receitas do papel e do online, 212 têm lucro, quase o mesmo número dos que não responderam.

A indústria da comunicação social está a mudar e, sobre esse assunto, o chief economist da Google, Hal Varian, defendeu esta semana que os jornais nunca ganharam muito dinheiro com as notícias, mostrando como o grosso dos seus lucros vêm da publicidade e dos classificados - ambos em queda -, enquanto do online ainda são minímos (apenas 5%).

Varian, como Andreessen, defende que a passagem para o online é justificada em termos financeiros, derivada dos elevados custos de produção dos títulos em papel. No entanto, revelou que 40% dos utilizadores da Internet a usam para aceder às notícias mas o tempo gasto nos sites noticiosos é de apenas 70 segundos por dia, contra 25 minutos numa edição em papel. A explicação é que os utilizadores acedem às notícias por razões profissionais e não em lazer, sendo assim "menos interessantes para os anunciantes".

Um outro "apelo" demonstrou a fragilidade da publicidade online. A revista Ars Technica demonstrou como os bloqueadores de anúncios online são "devastadores para os sites de que se gosta" e pediu aos leitores para não os usarem.

A tecnologia dos bloqueadores impede o leitor de ver anúncios - e muitos procuram esta opção - mas como alguns sites são pagos pelos anunciantes na base da exposição (pay per view), os próprios leitores acabam por os prejudicar ao não aceitar a visualização, enquanto consomem recursos (jornalísticos e acesso por banda larga) que ninguém paga. Num teste, o Ars fechou o acesso a quem usava bloqueadores e afirmou que "tecnologicamente, foi um sucesso".
(Texto no DN de ontem)

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